麦当劳扩大导入AI定价 曾建议大麦克卖18美元惹议 总公司这么说

路透报导，麦当劳正扩大利用AI替美国及部分海外市场提供菜单定价建议，不只分析成本与销售数据，还会估算各地顾客「愿意付多少钱」，使得同一个大麦克可能出现不同价格。（美联社）

路透报导，麦当劳正扩大利用AI替美国及部分海外市场提供菜单定价建议，不只分析成本与销售数据，还会估算各地顾客「愿意付多少钱」。调查发现，这套系统已让同一商品在不同分店出现更大价差，也引发加盟主不满。

麦当劳的定价引擎会利用机器学习，分析全美近1.4万家餐厅每天数以百万计的交易，为每家分店、每项餐点算出公司所称的「最佳价格」。加盟主看到的接口还会显示当地顾客对价格的敏感度及「支付意愿」，并纳入附近温蒂汉堡、汉堡王等竞争对手的公开菜单价格。

这代表即使相隔不远，同一款汉堡也可能不同价。路透9月查价发现，加州佛瑞斯诺一家麦当劳的大麦克售价5.69美元，约3.2公里外另一家直营店则卖6.89美元，贵了21%。不过路透无法确认这项价差是否直接来自AI建议。

更极端的案例曾出现在康乃狄克州。当地一名加盟主在诉讼中称，2023年麦当劳定价工具曾建议他将一份大麦克套餐卖到约18美元。价格曝光后一度在网络疯传并引发批评，但加盟主后来向法院表示，这项定价并未造成销售下滑。路透无法独立确认系统当时的建议内容。

麦当劳表示，加盟主仍可自行决定最终售价，AI只是提供建议。不过5名店主告诉路透，公司会施压要求采用相关工具；加盟主若偏离建议价格，公司也会记录。前加盟主金恩（Karen King）说，现在在定价上「其实已经没有太多选择」。

麦当劳总公司与加盟主在价格上的利益并不完全一致。新冠疫情期间及之后通膨飙升时，麦当劳的AI定价系统曾建议不少门市大幅涨价；但最近几个月，系统转而建议较保守的价格，部分餐点甚至降价，希望用低价吸引更多顾客。这对总公司有利，因为麦当劳主要按加盟店营收比例抽成，只要来客增加、整体销售额提高，总公司收入就可能跟着增加。

AI定价也开始受到监管机关注意。美国法院及反垄断机关近年正查看，算法定价是否可能让竞争者间形成非法协调。麦当劳强调，这套系统「是工具，不是强制命令」，目的是协助加盟主提供符合市场的价格，公司也否认相关做法涉及反竞争行为。