Trader Joe's帆布袋红什么？揭密5个消费心理学

Trader Joe's万圣节限定迷你帆布袋30日上架，售价2.99元。（Trader Joe's提供）

美国连锁超市Trader Joe's迷你帆布袋自2024年首次暴红后，便不时推出新款，每次上市都吸引大批顾客抢购。今年6月，华盛顿特区记者尼古拉斯·巴拉西拍摄一段影片，记录当地门市顾客争抢新款帆布袋的混乱场面，这支影片累积550万次观看，有网友笑称，员工似乎在说：「他们给我的薪水不够我干这种破事。」

据报导，邻近万圣节，Trader Joe's推出黑、绿、紫、橘4色帆布袋。虽然容量不大，不适合大量采买杂货，但店方表示，这款帆布袋适合万圣节「不给糖就捣蛋」活动，或只购买少量商品时使用。

纽约理工学院行销学教授科琳·P·柯克表示，Trader Joe's在全美有超过600家门市，由于没有海外门市，帆布袋也因此成为具有美国特色的商品。她指出，消费者购买帆布袋，不只是表达个人所有权与身分认同，也是在与其他「懂这个品牌」的消费者创建链接。

柯克说，这种「圈内人」的感觉会形成消费者行为研究所称的「心理所有权」，让消费者逐渐产生「这个品牌是我的」感受。

Trader Joe's「节俭也可以很酷」的品牌形象，也让帆布袋成为一种「触手可及的富裕」，消费者可以用平价买到松露爆米花、高级起司及热门帆布袋等具有特色的商品。

一旦产生归属感，有些人甚至会认为自己比新加入的消费者更「配得上」帆布袋。

全球策略与管理顾问公司科尔尼消费者研究所负责人凯蒂·托马斯表示，现今消费者愿意花钱购买的商品，通常至少符合实用、带来快乐或展现身分认同其中一项，而Trader Joe's帆布袋恰好同时满足3项需求。

她说，帆布袋耐用，可以装午餐及日常用品；价格不高的战利品能带来快乐，同时也能展现「我是谁」。

她曾看到纽约许多年轻Z世代族群拿着帆布袋装午餐及日用品，正是实用性与身分结合的例子。有些粉丝更会在袋子上彩绘、加装钮扣或刺绣，进一步展现个人风格。

帆布袋数量有限，也让它具备「独家商品」的特质。由于Trader Joe's没有海外门市，国际旅客愿意在旅途中排长队，甚至花100美元从网络购买。即使在美国，帆布袋也仅限时贩售，形成紧迫感与「稀缺效应」。部分门市因此限制每名顾客最多购买4至5个，以避免转售商大量囤货。

托马斯指出，这种独特性会让消费者感到自己特别或与众不同，也提供与他人聊天或分享故事的话题。

南加州大学行销学教授拉尔斯·佩尔纳则表示，人们享受排队本身所带来的社交经验并非新鲜事。过去新款iPhone上市时，就有人提前在店外搭帐篷等待，即使数天后仍有充足库存。他认为，Trader Joe's帆布袋的消费者除了想抢先购买，也享受与其他人一起排队的同伴感。

佩尔纳表示，媒体报导及社群平台上的排队影片也会吸引更多人加入，让原本没有想过排队购买的人认为「这是一件很酷的事」。他将此称为「社会认同」现象，即人们会受到大多数人的行为影响，就像有些人选择排队最长的餐厅，认为「其他人一定知道哪家最好」。

柯克则认为，消费者也可能通过购买热门商品获得掌控感。她指出，经济、人工智能及远方战争等议题充斥媒体，许多事情并非个人能够控制；当人们感到失去控制时，可能会通过其他方式重新创建掌控感，其中之一就是「补偿性消费」。

她解释，当生活感觉难以掌控时，人们可能转向自己能控制的事情，例如购买商品。那些被视为个人延伸的物品，可以带来性能感与自尊，帮助人们重新找回掌控感。

不过，专家提醒，部分疯狂排队甚至店内推挤的情况，也与转售商有关。当门市没有设置购买上限时，最早排队的人可能大量囤货，再于数小时后将帆布袋以高价放上网络。托马斯对此打趣说：「这就是晚期资本主义在运作！」